Dans les années 1990, Internet a intégré la famille des médias. Il a depuis élargi son champ d’action et a pris une place prépondérante dans les stratégies d’audience actuelles. Nous allons aborder les différents modes de mesure d’audience et en quoi Internet les a révolutionnés.

Les différents outils de mesure d’audience des médias

Les médias sont regroupés en six grandes catégories : télévision, radio, presse, cinéma, affiche et internet.

Chacun de ces médias a aujourd’hui une méthode de mesure d’audience qui lui est propre. Les méthodes utilisées pour connaître la valeur d’une publicité varient selon le média. L’audience des médias est réalisée par le recueil d’informations répondant à 3 grandes catégories :

• L’interview

(téléphone, face à face, sur internet);

• Les dispositifs automatisés

Ils enregistrent le comportement du panel de façon automatique, grâce à l’installation d’un « mouchard » (matériel ou logiciel) ;

• Une action manuelle

Elle permet de compléter les dispositifs automatiques, en récoltant des informations complémentaires.

Une mesure d’audience sur mesure

La mesure d’audience peut être recueillie par une seule méthode comme la radio, le cinéma et l’affichage qui identifient leur audience via des interviews. Internet le fait grâce à des traqueurs. Pour la télévision et la presse, plusieurs méthodes sont utilisées. Pour la première, un système manuel vient compléter un dispositif automatique qui permet de connaitre les habitudes de consommation du foyer. Pour la seconde, la méthodologie dépendra du support. L’audience de la presse print sera mesurée par un sondage, alors que la presse numérique sera analysée à travers l’installation de cookies pour les sites internet et de SDK(1) pour les applications. Ces derniers permettent de connaitre la lecture numérique de la presse quel que soit le terminal (ordinateur, tablette et mobile) et le lieu de connexion (domicile ou travail).

Un panel variant en fonction du média

Pour chacun des médias, un panel représentatif est sélectionné afin de connaitre les tendances de consommation de la population cible. Toutefois, ce panel représentatif varie en fonction des médias. Par exemple, pour connaitre l’audience d’une radio, 126 000 auditeurs de plus de 13 ans seront interrogés. Pour la presse, 50 000 lecteurs âgés de plus de 15 ans composeront le panel de référence. Pour l’affichage, 55 000 individus de plus de 11 ans feront partie d’une étude sur 5 ans.

Cette variété de panel ne permet pas d’identifier clairement le comportement d’une cible vis-à-vis d’une même annonce sur l’ensemble des médias.

La mesure d’audience des différents médias permet de définir, suivre et faire évoluer leur politique éditoriale avec les attentes des consommateurs. Internet est le plus jeune média. N’a-t-il fait que suivre les méthodes plus anciennes ou a-t-il ouvert de nouvelles perspectives en terme de mesure d’audience ?

Impact du web sur les outils de mesure d’audience

L’émergence du web a multiplié les canaux de diffusion des médias traditionnels. Podcasts, streaming, replay, … font parties de notre quotidien, mais ont nécessité une évolution dans les outils de mesure d’audience.

De nouveaux critères à prendre en compte

• La diversité des supports

Elle permet de capter une audience plus importante mais également de cibler des populations différentes. Aujourd’hui, en France, il y a plus d’utilisateurs « trois écrans » (12, 8 millions) que d’utilisateurs « monoécran » (9,8 millions).

• Le critère « temps »

La catch-up qui impacte la télévision et la radio demande une mesure d’audience en instantané et sur des temps plus longs.

« En tant qu’éditeur, on a besoin non seulement de pousser la valorisation et la promotion d’un programme en instantané, mais aussi d’avoir des retours sur ces temps longs, qui touchent un public différent », constate Pierre-Emmanuel Ferrand, responsable marketing stratégique à Canal+.

Ne négligeons pas non plus la démocratisation des réseaux sociaux. S’ils ne constituent pas en soi un outil de mesure d’audience, ils permettent d’influencer celle-ci soit par une information personnalisée, soit par un traitement en temps réel dans le cas de certains médias.

Internet : l’outil de ciblage par excellence

La promesse d’Internet est alléchante en terme de mesure d’audience quantitative et qualitative. Le web permet une définition précise des utilisateurs pour les annonceurs. « C’est sur cet enjeu que tout le monde se positionne aujourd’hui », confie Jean-Dominique Seval, membre de la Commission NextGenTv du Social Media Club.

On peut se poser la question de la valorisation de l’audience : peut-on considérer que les indicateurs d’audience sont les mêmes pour le web et les autres médias ? Une publicité vue sur le web, à la télévision ou entendue à la radio a-t-elle le même impact ?

Limites de la mesure d’audience web

Le GRP (2) permet de définir cet impact, en mesurant le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 personnes de la cible visée. Très utilisé par les médias traditionnels, ces critères sont plus restrictifs pour le web. Il est déterminé par la visibilité du média, c’est-à-dire « la proportion de surface de publicité visible à l’écran et la durée de visionnage rapportée à la durée totale de la création »(3) Le GRP tend à une mesure unifiée, sans prendre en compte le support utilisé. Par exemple, en France, le GRP Vidéo regroupe l’audience d’une même annonce sur la télé et le web. Qu’en est-il alors des annonceurs full web ?

Pour conclure, même si le web permet d’identifier une cible, sa mesure d’audience est freinée par la multiplicité des canaux et des supports qu’il propose. Il doit donc faire l’objet de méthodes de calcul spécifiques. Bien qu’étant indispensable dans les stratégies média actuelles, la mesure d’audience web ne peut prétendre à remplacer les outils traditionnels mais bel et bien à les compléter.

Définitions et Sources :

(1) SDK : Software development kit – un kit de développement (2) GRP : Gross Rating Point – Point de couverture brut (3) : http://www.zdnet.fr/blogs/social-media-club/la-mesure-d-audience-unifiee-39831280.htm

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Est-ce que la mesure d’audience web complète ou remplace les outils traditionnels ?