La progression des médias de masse (radio, tv, presse…) a amené le monde à évoluer. Le web est à lui seul « un laboratoire unique » ou converge l’apport des utilisateurs associé aux différentes trajectoires que les sites internet amènent. Mais alors qu’est-ce que cela peut apporter aux marchés actuels ?

La mesure d’audience : un indicateur spécifique avec ses enjeux.

Qu’est-ce que la mesure d’audience ?

C’est une expertise qui étudie la fréquentation d’un média. Cela permet d’analyser et de comprendre le parcours effectué par les utilisateurs.
En effet, cela répond à diverses questions :

• Comment ont-ils accédé à l’information ?
• Pourquoi sont-ils venus chercher cette information ?

On l’identifie à une étude comportementale d’usage ce qui permet d’authentifier divers profils d’audience. C’est un outil qui alimente la politique éditoriale d’un média et qui permet d’avoir une observation précise et détaillée du public touché par ce moyen de communication.

Qu’est-ce que le Web analytic ?

Le web analytic est l’étude de l’audience d’un site. Grâce à cette analyse on peut quantifier le trafic (connaitre le nombre de visites du site), le taux de rebond (connaitre le nombre de visiteurs qui restent sur le site ou repartent directement) ainsi que les pages les plus visitées. Ces données permettent de faire évoluer et/ou modifier les contenus de manière à s’adapter au mieux à l’utilisateur.

Les enjeux

Actuellement, Internet manage au travers d’outils le positionnement d’un site et contrôle donc la popularité de celui-ci.
Les enjeux sont de taille : gagner de la visibilité, augmenter le nombre de visites, connaître le visiteur et l’accompagner au mieux dans sa navigation, car un internaute comblé reviendra forcément !

Cela permet une gestion de site suivie à la vue, des données collectées et amène parfois à repenser les objectifs visés par ce site. Il y a également un enjeu commercial, les entreprises l’ont bien compris : elles articulent et optimisent leur stratégie en fonction des résultats d’audience obtenus.

Ces deux angles ont conforté le fait d’associer deux techniques d’études :

• L’étude d’un site qui mesure le fréquentation d’un site dit « site centric » ;
• L’étude d’un site qui permet de qualifier l’audience d’un site « user centric ».

Site centric vs User centric

Ces deux méthodes présentent des avantages et des limites que nous allons voir. Elles sont donc souvent couplées afin d’obtenir une analyse aussi complète et réaliste que possible. .

Le Site Centric ou la mesure de la fréquentation centrée sur le site

Définition

La mesure de la fréquentation centrée sur le site se base sur deux types d’analyse : l’analyse dite des « fichiers logs » et l’analyse par « marqueurs tag ».

• L’analyse des fichiers logs

Un fichier log est un fichier comprenant les informations enregistrées au niveau des serveurs lorsqu’une requête de chargement de fichiers est effectuée. C’est donc unhistorique complet de toutes les actions exécutées.

• L’analyse par marqueurs tag

Un tag tiers ou marqueur tiers est un tag qui est présent sur un site Internet et qui provoque au niveau du navigateur du visiteur un appel de données vers un serveur ou domaine tiers distinct de celui qui est visité. Il s’agit donc d’implanter un code (JavaScript généralement) sur chacune des pages à analyser, qui envoie une requête au serveur de comptage afin de totaliser le trafic généré. Cette méthode entraîne l’installation de cookies (fichiers stockés sur le navigateur et qui conservent les paramètres choisis pour un site web) sur l’appareil de l’internaute.
Cela permet d’identifier un appareil par le biais de son adresse IP et du navigateur qu’il utilise : c’est le couplage IP / User agent.

Les limites de la mesure de fréquentation centrée sur le site

La principale limite de l’analyse basée sur le site réside dans le fait que l’audience n’est pas qualifiée. Il est impossible de savoir qui se cache derrière un appareil connecté. En effet plusieurs utilisateurs peuvent utiliser un même ordinateur au sein d’un foyer. De plus il est impossible de collecter des données précises telles que le sexe, l’âge ou la catégorie socioprofessionnelle de l’utilisateur. Enfin, rien ne l’empêche de refuser ou de détruire les cookies installés lors de sa navigation et donc d’interrompre la collecte d’informations.
Afin de combler les manques et imprécisions de cette méthode il est possible de la compléter avec une mesure dite « user centric ».

Schémas explicatifs

Principe de fonctionnement des technologies par tag
 

Une alternative aux marqueurs tag peut être l’usage d’« agents intelligents », c’est-à-dire l’utilisation d’un programme autonome permettant de déléguer les travaux de prospection par exemple.

Principe de fonctionnement d’un agent intelligent (sans marqueur tag)
 

L’ensemble des équipements connectés à Internet sont mesurés en direct par ce genre d’outils : ils permettent donc d’analyser l’audience mondiale.

User Centric ou la mesure de la fréquentation centrée sur l’utilisateur

Définition

L’analyse centrée sur l’utilisateur permet d’obtenir des informations non fournies par l’analyse site centric.

Deux cas se présentent :

• La mesure B to C (entreprise – client) :

Cette mesure consiste à équiper un échantillon d’internautes d’un logiciel de suivi de l’audience. Ce logiciel enregistrera les tendances de navigation de la cible.

• La mesure B to B (entreprise – entreprise) :

La technique ci-dessus est optimisée afin de se baser sur les organisations qui visitent un site Internet, et de segmenter le trafic généré. L’objectif est de mener des audits en fonction des stratégies digitales mises en place.

La mesure de la fréquentation centrée sur l’utilisateur permet d’obtenir des informations sur le nombre d’individus ayant visité telle ou telle page du site ou de l’application, le nombre de visiteurs uniques journalier, le temps passé par visiteur unique et par page, le nombre de visites globales etc.

Les limites de la mesure de fréquentation centrée sur le site

Les analyses user centric restent approximatives. En effet, les échantillons sont réduits par souci de coûts ce qui pénalise les plus petits sites Internet, qui constituent une large part du web, car ceux-ci sont moins visités.

Enfin l’analyse ne prend en compte que ce panel d’utilisateurs et non les autres visiteurs. Si l’on ajoute à cela que les études se limitent au niveau national et à certains lieux (les écoles et entreprises ne sont pas comptabilisées), on constate un manque important de la part de visiteurs.

Sources :

1 Freepics, flaticon, wikipédia, definitions-marketing.com, iabfrance, Awily.fr, Moket.fr, piloter.com, source ABCNetMarketing

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Évolution de la mesure d’audience sur le net