La presse digitale : un modèle économique rentable ?

Michael  Bourguignon, directeur des revenus et du numérique de La Dépêche Interactive, du groupe La Dépêche du Midi, nous éclaire sur les différentes stratégies de la monétisation de la presse digitale de son groupe.

Depuis la fin des années 1990, la presse fait face à une transformation sans précédent, à l’instar de tous les médias. Certains acteurs ne réussissent pas à prendre ce virage digital et disparaissent, d’autres s’adaptent, s’appuient sur les nouvelles technologies pour rebondir et capter de nouvelles audiences.

Au regard de ce phénomène comment La Dépêche se situe-t-elle ?

ladepeche.fr a été créée en 1998, y a-t-il eu un moment de bascule ou l’idée de créer une déclinaison digitale est venue petit à petit ?

Lorsque le site a débuté, il n’existait pas de rédaction web à l’époque. Il  était géré comme un mal nécessaire par la rédaction print, quasiment pas mis à jour, seulement une 10e d’articles mis en ligne quotidiennement avec une audience très faible. En 2007, des moyens importants ont été engagés par le groupe [La Dépêche du Midi] pour développer le site en matière d’audience et de chiffres d’affaires, pour ne pas laisser passer l’opportunité du passage au digital. J’ai été recruté à ce moment-là, je viens du Figaro, de L’Internaute Magazine, et j’ai apporté à la fois une culture publicitaire, éditeur print, et Pure Player avec une compétence de contenus spécifiques pour le web. L’équipe, la façon de travailler a évolué vers un mode industriel, avec une volonté forte de créer un contenu spécifique pour le web.

Quelle est la place du numérique dans le développement de La Dépêche ?

Nous sommes passés en 2007 de moins de 100 000 visiteurs par mois, à 11 millions début 2020. Nous n’avons  jamais eu autant d’audience avec le numérique, nous n’avons jamais fait face, au contraire nous avons saisi cette opportunité. Aujourd’hui, print plus web, c’est trois fois plus d’audience dans le groupe. Les seuls développements opérés sont sur le numérique et nous essayons de nous maintenir pour le papier.

Tous les objectifs de progression de chiffres d’affaires sont sur le numérique, avec plusieurs  sources potentielles :

La publicité locale : des régies locales qui vendent aux annonceurs locaux des espaces publicitaires sur le papier et sur le web, avec ici aussi une transformation dans le métier. On ne vend pas le papier comme le numérique. Le numérique met à disposition de nombreux éléments  qui permettent de mesurer, de mettre en place des dispositifs très fins et ainsi viser des microcibles

publicité extra locale : sur une page web il y a 6 ou 7 espaces publicitaires disponibles, les inventaires. Si ces derniers ne sont pas vendus, on fait appel à des places de marché avec un système d’enchères, via la publicité programmatique, pour vendre au plus offrant. Nous avons  instauré des flux pour brancher toutes les places de marchés sur notre inventaire disponible par la régie locale, ils sont ainsi pris en charge par la publicité extra locale.

Quelle est la part des revenus générés par les abonnements payants ? Est-ce un enjeu important dans votre développement digital ?

Les abonnements numériques payants sont la troisième source de revenus. Ils sont notre cheval de bataille du développement car la valeur ajoutée avec le support numérique n’est pas évidente. Le journal, on peut le lire quand on veut comme on veut, le plier, le déplier, le mettre dans la poche, le prêter, le montrer. Alors que le numérique  se lit sur un support plus petit avec une moins bonne définition, moins confortable à lire.

Nous menons un vrai combat pour trouver des valeurs d’usage supplémentaires pour l’abonnement numérique payant en couplant le journal, le socle de l’abonnement numérique,  à de la consommation illimitée sur le site et de réserver quelques articles à nos abonnés.

Quelles sont les principales sources de revenus du site?

Nous avons un double modèle : un modèle basé sur l’audience qui nous permet de générer de la publicité et qui représente l’essentiel de nos revenus, et un modèle abonnement print conjugué avec l’abonnement web. Nous essayons de faire en sorte que  les abonnés basculent vers le numérique,  qui est pour nous la suite du modèle.

Comment envisagez-vous l’avenir de la presse numérique ?

Notre métier aujourd’hui est de continuer à garder le maximum d’activités commerciales sur le print, sur la vente au numéro et des abonnements. Nous voulons en même temps continuer à développer la partie numérique, puisque notre modèle économique  sera essentiellement numérique. Le papier continuera d’exister, deviendra un produit recherché, de luxe. On sera prêt à payer un prix plus important, pour un produit qui sera synonyme de confort de plaisir. Et ce sera à nous de renouveler le produit pour qu’il reste attractif.

Quels sont vos axes d’innovation ?

Nous exportons de nouveaux formats mais nous avons de nombreuses actions à mener dans notre périmètre. Nous avons une belle marge de progression à faire dans la vente de la publicité locale et des abonnements numériques payants, avec des améliorations à faire dans le tunnel de conversion, mais aussi dans la présentation et la scénarisation des offres. D’abord faisons bien notre métier!

Cela ne nous empêche pas de réfléchir et de tester des idées sur nos sept titres de presse avec des vidéos, des podcasts sur quelques rubriques. On va aussi créer des communautés sur un sujet novateur, dans un village, par exemple. Elles font ainsi remonter de l’information locale, servicielle avec une vraie valeur d’usage pour permettre aux gens avec des outils simples, de contribuer, publier et échanger. L’idée est donc de multiplier les expériences pour voir comment le lecteur réagit : est-ce lourd à produire, est-ce porteur en matière d’audience ou d’abonnement ? Ensuite on décide si on industrialise ou pas.

Merci infiniment à M. Michaël Bourguignon d’avoir bien voulu se prêter au jeu de l’interview et d’avoir partagé pour webmaster-formation.fr son expérience.

Interview de Michael Bourguignon