Depuis presque 10 ans, le web réinvente le voyage avec l’e-tourisme.

 

Nouveaux modes de consommation et Nouveaux acteurs

Depuis quelques années, les systèmes de distribution via Internet bouleversent l’organisation de la vente de produits touristiques. Les internautes sont en effet de plus en plus nombreux et envahissent la planète web.

Grâce à internet et aux nouvelles technologies, le client a désormais la possibilité d’accéder facilement à un large panel de destinations et de produits touristiques sans se déplacer et surtout, de faire ses choix à partir des critères de plus en plus variés et en disposant d’informations de plus en plus précises.

Le développement du tourisme en ligne ainsi que le développement des modes de consommation sur internet ont fait émerger de nouveaux acteurs qui bouleversent les rapports de force à l’œuvre au sein de ce secteur.

 

Le tourisme en ligne en croissance constante

Malgré un recul des dépenses touristiques des français de 38% entre 2003 et 2014 (en 2013, l’achat touristique s’élevait en moyenne à 2000 euros par an et par foyer), le tourisme en ligne est en constante progression.

Avec une part de marché de 41% dans le commerce électronique en France, en 2014, soit près de 13,7milliards d’euros dépensés sur les sites de voyage, le secteur du tourisme en ligne est en plein essor. Le tourisme en ligne est en croissance de 9% par rapport à 2013, alors que dans le même temps, l’ensemble du e-commerce progresse de 19%.

Malgré un léger ralentissement de la croissance en 2014, la dynamique du marché, liée à la multiplication des sites et à l’arrivée de nouveaux internautes, s’est confirmée.

En 2015, le marché de l’e-tourisme est estimé à 14,4 milliards d’euros. Selon la Fevad, le tourisme (voyages, transport, hôtellerie) a représenté 40% des ventes en ligne aux particuliers en 2011, loin devant l’habillement (11% des ventes) et l’électrodomestique.

 

Les acteurs du tourisme en ligne : la montée des agences de voyage en ligne (Online Travel-Agencies-OTA)

Le développement rapide du tourisme en ligne a bouleversé la chaîne de valeur traditionnelle séparant d’un côté les producteurs de voyage (compagnies aériennes, hôteliers, loueurs de voitures…) et de l’autre les distributeurs / assembleurs de produits de voyage (réseaux d’agences de voyage, tour-opérateurs,…).

 

Les agences de voyage en ligne (OTA)

En l’espace de 15 ans, les agences de voyage en ligne sont devenues des acteurs incontournables du tourisme en ligne. Selon le cabinet d’étude « PhoCusWright », le taux de pénétration du online dans le voyage atteint presque 67% aux États-Unis, contre plus de 45% en Europe.

En France, les sites de tourisme en ligne et les guides de voyage en ligne rassemblent plus de 16,2 millions d’internautes.

En décembre 2014, ces derniers y ont d’ailleurs passé plus de 20 minutes et 30 secondes en moyenne.

 

Les autres acteurs du tourisme en ligne

Les comparateurs de prix

Avec l’essor des sites internet de vente de voyages et la multiplication des offres tarifaires, les comparateurs sont devenus des acteurs importants dans le secteur du tourisme en ligne. Ils se positionnent en fournisseurs d’information exhaustive sur les prix des vols, des hôtels, des compagnies de location de voitures, des croisières, ou d’autres types d’offres de tourismes. Ils sont rémunérés en fonction du trafic qu’ils engendrent à destination des agences de voyages.Il est nourri pour cela des informations communiquées par les agences de voyages en ligne.

Le modèle économique est une facturation au clic au pourcentage sur le prix de chambre (moins de 1 %) et non sur la réservation dont le taux de commission négocié entre un hôtel et les OTA (généralement plus de 15 %).

Les réseaux d’agences traditionnelles et les tour-opérateurs

L’engouement croissant des consommateurs pour le tourisme en ligne a également bouleversé le modèle économique des agences de voyage traditionnelles.

Face à la montée en puissance des agences de voyage en ligne et à la désintermédiation réalisée par les producteurs distribuant en direct leurs produits, les réseaux d’agences de voyage durement concurrencés ont mis en place une stratégie «cross canal» qui repose principalement sur l’expérience client et qui permet d’avoir un effet de levier sur le réseau d’agences physiques. L’objectif du cross-canal est de favoriser la synergie entre les canaux pour apporter un maximum de confort au consommateur lors de son processus d’achat.

En d’autre termes, c’est lui offrir la possibilité de pouvoir acheter en tous lieux, à tout moment, et lui permettre une même expérience d’achat avec un même niveau de services quel que soit le point de vente.

Une stratégie multicanal repose sur la multiplication des canaux de vente mis à disposition, autrement dit, vente sur un site web, sur les réseaux sociaux, vente à distance par le biais d’un catalogue, vente par téléphone, m-commerce, etc.

A titre d’exemple, le tour-opérateur Look voyages, qui réalise déjà 15% de ses ventes grâce au «crossselling», souhaite poursuivre dans cette voie en doublant son réseau d’agences physiques d’ici 2020.

Les alliances stratégiques entre tour-opérateurs sont amenées à se poursuivre. Les tour-opérateurs (Thomas Cook, Fram, TUI, etc.) ont choisi de se diversifier en aval de leur cœur de métier pour capter la marge de distribution.

Selon Xerfi, le chiffre d’affaires des agences de voyage a reculé de 0,5% en 2013. Les revalorisations tarifaires auxquelles ont procédé les opérateurs (+0,5%) n’ont pas compensé la baisse du nombre de réservations.

Cela s’expliquerait par la dégradation de l’environnement économique conjuguée à la montée en puissance de la désintermédiation et à l’intensification des pressions concurrentielles au sein de ce secteur.

Les producteurs (compagnies aériennes, chaînes hôtelières, loueurs)

L’accès facilité à l’information dû à l’émergence des réseaux sociaux (Facebook, twitter, Google+) et des sites de commentaires comme Trip-Advisor, permet aux voyageurs de décomposer leurs voyages en achetant les prestations directement aux fournisseurs sans passer par un intermédiaire distributeur.

Outre les prestations de voyages, les fournisseurs offrent des services de réservation directs en ligne. 4%des touristes (toutes origines confondues) choisissent leur hôtel sur Internet.

Cependant, le web est surtout utilisé dans une optique informationnelle puisque 52% des réservations sont encore passées par téléphone. Des compagnies aériennes comme Air France parient sur la vente de produits touristiques en ligne et souhaitent passer de 2,8 milliards d’euros (2013) à 3 à 3,5 milliards d’euros en 2015 sur la vente en ligne.

De son côté, Accor compte investir 30 millions d’euros d’ici à 2016 sur les systèmes de distribution avec la volonté d’atteindre un niveau de 50% en vente en ligne.

 

Le marché du e-tourisme